Two Tales of Andreas Schieder: Ist das Kampagne oder kann das weg?
Über results-based analysis im EU-Wahlkampf
Zur aktuellen Europawahl-Kampagne der SPÖ hätte ich eigentlich zwei Geschichten im Kopf. Eine überraschend positive (über die SPÖ gab es ja schon lange nichts mehr Positives zu berichten) und eine wenig überraschend negative. Und seit ich daran denke, welchem dieser Eindrücke ich folgen will – aus einer Wahlkampf-Logik heraus wäre es natürlich logisch, die negativen Aspekte zu bringen –, dachte ich mir, wir wandern mal wieder auf die Meta-Ebene und reden über eine gut versteckte Wahrheit der politischen Kommunikation:
99 % der politischen Kommunikation ist nicht objektiv „gut“ oder „schlecht“.
Manchmal spüren wir, dass eine Kampagne gut ist. Wenn sie uns erreicht, uns gefällt, die richtigen Bedürfnisse adressiert, die richtige Ansprache wählt, das Look-and-Feel passt. Dann denken wir, dass diese Kampagne eine richtig gute ist. Was aber oft auch daran liegen dürfte, dass wir die Zielgruppe sind.
Bis auf diese subjektiven Eindrücke, ob Kommunikation funktioniert, haben wir eigentlich nicht viel, außer Results-Based Analysis. Wenn eine Partei bei einer Wahl verliert, wird die Kampagne wohl gut gewesen sein, wenn sie verliert, war die Kampagne schlecht. Nicht umsonst besteht gefühlt 30-50 Prozent der Kommentare in österreichischen Medien aus verschiedenen Variationen von „die Politik muss besser kommunizieren lernen“. Thanks a lot, guys, appreciate your feedback.
Aber dass Ergebnisse nicht der perfekte Gradmesser sind, ist auch irgendwie logisch, oder? Ich finde: Christian Kern hatte eine gute Kampagne. Aber in einer politischen Großwetterlage, in der er gleichzeitig gegen Peak Strache und eine von Kurz diktatorisch übernommene ÖVP mit Medienkorruption im Hintergrund ankämpfen muss – noch dazu mit einer Partei, die sowas von am Boden lag und weit weg von jeglicher Kampagnenfähigkeit war –, kann politische Kommunikation alleine auch keine Wunder bewirken.
Für jede gute Kampagne, die nicht das gewünschte Ergebnis erzielt, findet man natürlich zig Gegenbeispiele von schlechten Kampagnen, die zu schlechten Ergebnissen führen. Aber ich glaube, man muss einen realistischen Blick darauf haben, wie viel Kampagnen (als kurzfristiges Symptom einer Strategie, die hoffentlich existiert) wirklich ausmachen können. Und zwar nicht sehr viel.
Reden wir trotzdem über die EU-Wahlkampagnen.
Wahlkampf bedeutet in einer Partei, 24/7 Medien zu konsumieren und nicht abschalten zu können. Jedes Gespräch ist ein Wahlkampfgespräch, und das heißt auch, dass man das Hot Take mit Freunden plötzlich etwas lauwarmer präsentiert, weil es ja die electability der eigenen Partei beeinflussen könnte. Ich weiß nicht, wann ich das letzte Mal TikTok geöffnet habe, ohne zuerst Helmut Brandstätter oder sonstigen NEOS-Content zu sehen – aber diese Dynamik macht was damit, wie man auf die Welt blickt. Man ist überinformiert und giert nach mehr Content, neuen Entwicklungen, was war jetzt wieder.
Und so beobachte ich eben auch alle anderen Parteien im EU-Wahlkampf. Mittlerweile habe ich einen Spidey Sense entwickelt und kann mit beängstigender Präzision vorhersagen, wann Vilimsky unterbricht und nicht mehr aufhört, zu reden, bis das Thema vorbei ist. (Meistens, wenn der Freundschaftsvertrag mit Russland erwähnt wird.) Ich weiß, dass Reinhold Lopatka eine Obsession mit seinen Kontakten zur OSZE hat, dass er sich gerne auch privat als Autofreund darstellt. Ich kenne auswendig, welche Dirty-Campaigning-Vorwürfe X gegen Y vorbereitet hat, kann die Lena-Schilling-Talking-Points zu „Gerüchten und Behauptungen“ auswendig, etc.
Mir kommt also vor, ich habe diesen Wahlkampf bereits durchgespielt. Aber eine Erkenntnis fehlt mir noch, ein Endgegner gewissermaßen.
Ich habe keine Ahnung, was Andreas Schieder aufführt.
Denn die Kommunikation der SPÖ hat sich seit der Übernahme durch Andreas Babler so weit vom tagespolitischen Geschehen entfernt, dass nicht mal ich als Polit-Nerd sie wahrnehme. Was natürlich einerseits Absicht sein kann – ich bin nicht die Zielgruppe –, aber andererseits schon beängstigend wirkt. Wenn nicht einmal Ich Andreas Schieder bemerke, wie soll es dann jemand anderes tun?
Und das wäre das negative Take zum EU-Wahlkampf der SPÖ. Es gibt aber auch ein anderes. Und welches dieser beiden am Ende die Schlagzeilen dominiert wird, wird allein durch Results-Based Analysis bestimmt. Werfen wir also einen Blick darauf, welche zwei Narrative wir am Wahlabend des 9. Juni zur Verfügung haben werden, wenn es um das Ergebnis der SPÖ geht.
Narrativ #1: Die SPÖ hat überhaupt keinen Plan mehr.
Andreas Schieder ist nicht der einzige EU-Spitzenkandidat, der mit niedrigen Bekanntheitswerten kämpft. Zwei Drittel der Österreicher kennen keinen, auch Harald Vilimsky als vermuteter Wahlsieger, Helmut Brandstätter, der noch vielen als KURIER-Chef bekannt ist, und die bekannte Klima-Aktivistin Lena Schilling sind da keine Ausnahme. Aber wer sie kennt, weiß wohl, woran man ist. Vilimskys Image ist „einer, der für uns statt für Europa da ist“ (ein depperter Gegensatz übrigens – wir sind Europa), Brandstätter ist einer, der sich für die künftigen Generationen in einem stärkeren Europa einsetzt. Aber wer oder was genau ist eigentlich Andreas Schieder?
Von ihm hört man in Wahlkämpfen komplett unterschiedliche Dinge – je nach Setting. Mal geht es ihm um Mindestlöhne, mal um Klimaschutz, öfter um „Europe first statt made in China“, ein nicht unbedingt catchiger Slogan, aber alles, was die Kampagne zu bieten hat. Und wenn wirklich gar nichts verfängt, schreibt der STANDARD, hat Schieder ja noch eine sinnentleerte Geheimwaffe der Nostalgie:
Der Ruf nach einem sozialeren Europa dämpft den Geräuschpegel ebenso wenig wie die unter dem Slogan „Europe first statt made in China“ ausgebreitete Wachstumsvision, die auch der Obersteiermark ein Jobwunder abseits der „Industrie der rauchenden Schlote“ bescheren soll. Also biegt Schieder zu einem sicheren Bringer ab. Das Bekenntnis zur Neutralität beschert den üppigsten Applaus des Auftritts.
Das strategische Problem der Kampagne ist: So richtig fordert sie niemanden heraus. Im Klimaschutz ist die SPÖ als die Partei, die in Wien das Auto zur Religion erhebt, völlig unglaubwürdig, über Mindestlöhne will es im Wahlkampf nicht und nicht gehen. Und bei der Neutralität, da sind sich vier von fünf Parteien einig, die Themenführerschaft im Anti-Außenpolitik-Lager gehört eher der FPÖ als der SPÖ. Es fehlt also nicht nur am charismatischen Spitzenkandidaten, der die Massen bewegen kann, sondern auch an den Grundlagen: An den Themen.
Unter diesen Vorzeichen wird es wohl zu einem schlechten Wahlergebnis kommen: Nachdem schon das letzte keine positive Überraschung war, wird die SPÖ sich trotz ihrer Rolle als (momentan noch) größte Oppositionspartei nicht steigern können. Die Konsequenz wird ein Minus vor dem Wahlergebnis – und die immer lauter gestellte Frage, ob Babler wirklich der richtige ist.
Narrativ #2: Die SPÖ hat sich wieder gefunden.
Ich weiß, dass das, was ich bisher geschrieben habe, nicht nur realistisch klingt, sondern auch die Erzählung der letzten gefühlt 100, aber eigentlich nur sechs Jahre bestätigt. Aber es gibt auch eine andere theoretische Möglichkeit: Es könnte sein, dass sich die SPÖ in diesem Wahlkampf wiederfindet. Und dass das eine deutliche Bestätigung dafür sein könnte, dass Babler eben doch nicht der Falsche ist.
Und zwar gibt es einige Punkte im SPÖ-Wahlkampf, die ich (handwerklich, of course) gut finde. Sie hat zwar keine Themen und keinen charismatischen Spitzenkandidaten – Fakten ändern sich durch ein Narrativ nicht. Aber genau das ist die Wahrheit, von der ich glaube, dass ein paar Leute in der SPÖ sie verstanden haben. Zitat aus dem Film „Our Brand Is Crisis“:
„If you can’t change the man, change the narrative.“
Andreas Schieder ist kein Charismatiker – stimmt. Er ist ein relativ langweiliger Durchschnitts-Sozialdemokrat, der eine entsprechende Vita aufweist und menschlich wahrscheinlich ein relativ unumstrittener Typ ist, mit dem viele gut können. Auch andere EU-Politiker streuen ihm zumindest charakterlich Rosen, und auch, wenn er politisch in den vergangenen Jahren null aufgefallen ist: Vielleicht ist das gar nicht so schlimm. Man kann ja auch mit dem Image eines sympathischen Durchschnitts-Sozis arbeiten.
Vor allem auf TikTok fällt das auf. Dort ist Andreas Schieder das Gegenteil eines aalglatten, auf Hochglanz gebürsteten Polit-Darstellers, sondern fast schon aggressiv normal. Er macht Trends mit und beantwortet die Fragen, die von der Google-Suche vorgeschlagen werden, die Kampagne wirkt wie die eines Politikers „alter Schule“, der jetzt zum ersten Mal online sein soll. Ein unbeholfener Gen X-er, den seine jungen Leute cool genug finden, ihn vor die Kamera zu stellen, aber dem sie eben auch dabei helfen müssen.
Gleichzeitig wiederholt Schieder auch die Themen, die Andreas Babler spielt: „Die Reichen“ sind böse, „die Konzerne“ richten es sich, wir brauchen „mehr Gerechtigkeit“ in Form von Steuern, die nicht wirken, und der Sozialstaat ist super und nur wegen der SPÖ da. Dass niemand über diese Themen redet, geschweige denn darüber streiten will, lässt ihn dabei völlig kalt.
Dafür gibt es zumindest einen Talking Point, den Schieder nie liegen lässt. Was „Vereinigte Staaten von Europa“ für die NEOS, „das will ich nicht“ auf jede beliebige Aussage eines Gegners für Harald Vilimsky und „Gerüchte und Behauptungen“ für Lena Schilling, ist für Andreas Schieder eines: Er ist Rapid-Fan. Ob das eine wahltaktisch kluge Entscheidung ist – verliert man damit mehr Austrianer, als man durch Rapidler gewinnt? –, ist eine andere Frage, aber zumindest macht es ihn nahbar und, wenn man ehrlich ist, schon ein bisschen lustig.
Und ich hör euch schon fragen: Ich dachte, wir sind im guten Narrativ? Und genau das ist der Punkt: Wenn Andreas Schieder bei der Wahl ein Plus machen sollte, würde genau das plötzlich zur Winning Strategy umgedeutet. Absurd wirkt sie nur, solange wir davon ausgehen, dass die SPÖ die Verluste der vergangenen Jahre realisieren muss. Aber das ist noch nicht fix – und der Blick auf Schieders Kampagne eben auch nicht.
Welches Narrativ „stimmt“, entscheidet sich durch das Resultat.
Wenn Andreas Schieder ein Plus macht, ist der SPÖ ein Coup gelungen und die Strategie, permanent die eigenen Themen zu bespielen, obwohl niemand mitreden will, wird zum genialen Spin umgedeutet. Wenn ein Minus davorsteht, dann ist Andreas Schieder langweilig und die SPÖ hat den Sinn für die Themen verloren, die „die Menschen“ interessieren. (Gibt’s eigentlich noch irgendjemanden, der „die Menschen“ immer noch nur in Rendi-Wagners Stimme hören kann?)
Das heißt nicht, dass ich die SPÖ-Kampagne unter ihrem Wert geschlagen finde. Ich bin mir einfach nicht sicher, wie ich sie finden soll. Sie ist tatsächlich lustig, und ich glaube, ich fange an, Andreas Schieder als Menschen irgendwie gut zu finden. Aber gleichzeitig würde mir kein inhaltlicher Grund einfallen, bei dieser Wahl SPÖ zu wählen. Ihre Forderungen sind nicht Thema, es gibt keinen Konflikt, kein Drama, kein „Wow“, weder konkrete realistische noch große idealistische Vorstellungen, das Momentum ist nicht auf ihrer Seite. Eigentlich ist diese Kampagne furchtbar schlecht. Until it isn’t.
Denn eigentlich entscheiden eine Wahl ganz andere Dinge.
Zum Beispiel eben das: Momentum, Konflikt, Diskurshoheit. Wenn über dich geredet wird, bist du relevant, am Küchentisch Thema zu sein ist quasi der Jackpot der politischen Kommunikation. All das hat die SPÖ-Kampagne nicht. Aber sie hat einen anderen Faktor, der ihr helfen könnte: Die politische Großwetterlage.
Denn für Parteien geht es immer auch darum, welche Zielgruppen man wie leicht mit welchem Versprechen holen kann. Für eine inhaltlich ausgedünnte, sterbende Großpartei des 20. Jahrhunderts ohne Momentum ist das schwieriger für andere, aber nicht unmöglich. Entscheidend werden nicht nur kommunikative, sondern auch gesellschaftliche Fragen.
Wer kann der FPÖ Stimmen wegnehmen?
Gerade in einer Situation, in der alle Parteien in Umfragen die FPÖ jagen, ist das sicher eine der wichtigsten Fragen. Darauf zielt auch die Strategie der ÖVP ab: Mit Auto, Kulturkampf, Auto, Migration, Auto und Auto versucht sie, Stimmen aus dem FPÖ-Klientel zu fischen, um im Herbst das „Kanzlerduell“ zwischen Platz 1 und Platz 2 bei der EU-Wahl auszurufen.
Aber auch die SPÖ hat hier Potenzial: Denn sie ist neben der FPÖ die zweite deutliche „Neutralitätspartei“. Die ÖVP versucht das natürlich auch, aber ist 1) das Feindbild der FPÖ, weil sie Österreich zu Sky Shield gebracht hat (was übrigens absolut richtig war) und 2) schon lange in diesem Konflikt mit ihr. Die SPÖ ist da nicht nur weitgehend unbeschädigt, sondern hat das gleiche problematische Verhältnis zur Außenpolitik: Auch bei ihr sind die Russland-Freunde, Appeaser und Verharmloser zuhause. Schlecht für das Land – gut für die sozialdemokratische Wahlarithmetik.
Wohin gehen enttäuschte Grünwähler?
Dazu gibt es nicht nur eine Antwort. Ich glaube zum Beispiel schon, dass auch NEOS davon profitieren wird – auch, wenn die Parteien inhaltlich doch sehr unterschiedlich ist, sind wir im Bereich Klimaschutz glaubwürdig und verlässlich, und wir teilen uns teilweise das gleiche Klientel.
Noch logischer ist aber, dass die SPÖ durch die Grünen gewinnen könnte: Immerhin ist sie die nächstgelegene Linkspartei. Zumindest solange es die KPÖ nicht schafft, relevant zu werden, und da das noch nicht passiert ist, wird das wohl auch nicht realistischer.
Wer gewinnt das Ausschlussprinzip?
Let’s face it. Auch, wenn wir Polit-Nerds wissen, wen wir wählen – die meisten interessieren sich nicht genug für Politik. Meine Familie hat mir letztens erst erklärt, dass viele den Eindruck haben, seit den Haider-Jahren „schon alles gewählt zu haben“, was aber eigentlich nur SPÖ, ÖVP und FPÖ bedeutet. Einen Zweiparteienstaat zu verlernen ist hart, „neue“ Parteien haben es schwer, und gerade die ÖVP hat in den letzten Jahren alles dafür getan, dass niemand mehr Vertrauen in die Politik und den Rechtsstaat haben kann. Viele werden wohl nicht basierend auf ihrer Überzeugung wählen, sondern durch das Ausschlussprinzip.
Und genau da könnte die SPÖ-Kampagne ziehen. Eben weil sie so inhaltsleer, unkontrovers und schwach ist, erreicht sie zumindest passiv ein Ziel, indem sie niemanden vergrämt. Als theoretisch staatstragende Partei mit einem Namen, den viele kennen und mit besseren Zeiten assoziieren, könnte es sein, dass am Ende bei einigen einfach nur Schieder rauskommt, weil sie bei anderen besser sagen können, warum nicht. Und zumindest diese Gründe sprechen für Narrativ #2.
Wie geht es jetzt also weiter?
Jetzt kommt am Ende die Prognose und die Enttäuschung. Denn auch, wenn ich das theoretische Szenario sehe, in dem die SPÖ mit einem so komischen Wahlkampf gewinnen könnte, ist es nicht das Szenario, auf das ich wetten würde. Aber alleine die Tatsache, dass es für mich so schwer zu beurteilen ist, was diese Partei aufführt, macht die Kampagne zu einem perfekten Beispiel für Results-Based Analysis. Ob der Schieder-Wahlkampf ein Geniestreich oder eine Katastrophe ist, entscheidet am Ende ausschließlich das Rechenzeichen am 9. Juni.
Für die SPÖ geht es dabei auch um die Frage, ob das Playbook der Partei grundlegend geändert werden muss. Denn auch Andreas Babler führt seit Monaten in der Öffentlichkeit Selbstgespräche. Wenn alle über Migration reden, spricht er über Vermögenssteuern, geht es um den Ukraine-Krieg, erfindet er ein neues Menschenrecht. Inhaltlich baut er an einem Programm, in dem das gute Leben für alle ein Grundrecht wird, ohne eine einzige Maßnahme anzukündigen, wie man das umsetzen will – es ist eine Mischung aus banal, ideologisch und peinlich.
Aber genau dieses Narrativ könnte aufgehen. Wenn, und es ist ein großes Wenn, die politische Großwetterlage Schieder über die Ziellinie schupft. Ob das passiert, da bin ich mir selbst nicht ganz sicher. Aber zumindest habt ihr die Analyse zum Ergebnis zuerst von mir gelesen.
Zum Schluss noch ein kleiner Aufruf: Nur weil ich mich in diesem Newsletter nicht ausschließlich NEOS-Themen widme – you’re welcome, treue Leserschaft seit Vor-NEOS-Zeiten! –, heißt das nicht, dass ihr mir ohne einen Wahlaufruf davonkommt. Denn anders als die SPÖ-Kampagne ist unsere nicht banal, sondern behandelt die wirklich wichtigen Themen für die Zukunft Europas. Wenn ihr Fragen rund um NEOS, die EU-Wahl oder sonst was in diesem Wahlkampf habt, schreibt mir gerne einfach auf diese Mail zurück. Ihr seht: Jedes Gespräch ist ein Wahlkampfgespräch. 😉
Noch mehr Lesestoff
🌍 „Hopeless and Broken“. So fasst der GUARDIAN zusammen, wie sich Klimaforscher fühlen. Leicht nachvollziehbar: Niemand genießt es, ignoriert zu werden, aber wahrscheinlich noch weniger, wenn man vor einem, äh, fucking Weltuntergang warnt? Hier eine nicht sehr optimistische Zusammenfassung, wie die Befragung ausgegangen ist:
77% of respondents believe global temperatures will reach at least 2.5C above preindustrial levels, a devastating degree of heating;
almost half – 42% – think it will be more than 3C;
only 6% think the 1.5C limit will be achieved.
🔥 Eines meiner Hot Takes wurde bestätigt. St. Pölten ist nicht die schlechteste Landeshauptstadt. Ich finde das Take ja eher lauwarm, weil es nicht schwer ist, in einer Kategorie zu gewinnen, in der Linz und Klagenfurt die Gegner sind, aber trotzdem hab ich da immer wieder harten Widerspruch gehört. In der ZEIT schreibt Jonas Vogt: „Gerechtigkeit für St. Pölten!“
🇪🇺 Warum die EU-Armee besser als ihr Ruf ist, habe ich für MATERIE aufgeschrieben. Ja, alles rund um „Vereinigte Staaten für Europa“ wirkt wie eine utopische Zukunftsvision – oder dystopisch, wenn man Vladimir Putin Harald Vilimsky heißt. Aber auch das fällt für mich eher unter lauwarm. Alle sind sich einig, dass die EU in „wichtigen Fragen“ mehr leisten muss. Und was ist bitte mehr staatliche Kernaufgabe als Sicherheit? Eben.
🇺🇦 Your friendly reminder, dass wir Krieg in Europa haben. Ich habe das Gefühl, dass wir vergessen, dass in der Ukraine täglich Menschen sterben, weil Vladimir Putin sich im Lockdown radikalisiert hat und meint, dass das jetzt zu passieren hat. Um kurz in Erinnerung zu rufen, worum es in der Ukraine geht und was das für die Menschen bedeutet, die nicht weit weg von Wien leben, habe ich Kira Rudik eingeladen, für die MATERIE über ihre Erfahrungen im Krieg zu schreiben. Ein Text, der einen wachrüttelt.
We cannot turn off war like a bad movie, but we can prevent it from continuing because every morning in Vienna, every lunch in Rome, or every dinner in Budapest is paid for with the lives of Ukrainians. We will buy some time for Europe. We call for this time to be spent on strengthening security, arming, and realizing that dictatorial regimes cannot be expected to play by the rules.
Stuff aus dem Internet
Mein Twitter-Feed lässt sich so zusammenfassen.
Friendly reminder, dass es kein funktionierendes Beispiel für eine kommunistische Demokratie gibt. It’s not a bug, it’s a feature.
Manche würden sagen, das ist nicht die optimale Kombination von Plakaten.
Einer der besten und relevantesten Tweets aller Zeiten.
Ich glaube, die Metapher muss man nicht erklären.
Stand der Wissenschaft zum Thema Sport, kurz zusammengefasst.
